Comment matriser votre CAC et augmenter votre CLTV ?

Nous venons de terminer la période du « Black Friday Cyber Monday » (BFCM) et nous entrons dans la période de pointe de Noël. Pour certains d’entre vous, il se peut que vous célébriez la croissance de vos ventes et que vous jongliez avec la période de pointe jusqu’au dernier week-end avant Noël.

Mais il est certain que vous avez également dû faire face à l’augmentation des coûts d’acquisition en ligne.

Il y a quelques années, le Black Friday a commencé comme une vente d’un jour où les clients avaient une chance de faire de bonnes affaires en ligne. Peu à peu, au fil des ans, cet événement s’est étendu à un week-end entier, puis à une semaine. Alors que la concurrence en ligne ne cesse de s’intensifier, la plupart des détaillants, eTailers et DNVB saisissent toutes les occasions possibles pour stimuler l’acquisition et les ventes. Depuis deux ans, la BFCM se déroule pendant tout le mois de novembre. Nous parlons maintenant de« novembre noir« .

Il ne fait aucun doute que les coûts d’acquisition continuent (et continueront) d’augmenter.

En tant que marque, comment pouvez-vous éviter d’être pris au piège entre la difficulté et le coût d’acquisition de nouveaux clients et votre capacité à croître et à prospérer ?

Voici quelques conseils concrets.

Qu’est-ce que le coût d’acquisition des clients ?

Assurons-nous d’abord que nous parlons tous la même langue. Retour aux sources : qu’est-ce que le coût d’acquisition d’un client ?

Votre coût d’acquisition client, ou CAC, est le montant que vous dépensez pour acquérir un nouveau client.

En ligne, il s’agit du montant des dépenses de marketing et de publicité divisé par le nombre de nouveaux clients.

CAC = dépenses totales de marketing et de publicité / nombre de nouveaux clients acquis

Je vous conseille de considérer votre CAC sur une période longue et représentative, par exemple 12 mois.

Comme dépenses totales de marketing et de publicité, vous pouvez ajouter

• Vos coûts de recherche payante (Google Ads, Microsoft Ads, Meta ads…) ;
• Vos coûts d’affichage et de RTB (Criteo…) ;
• Vos coûts liés au référencement et à la création de contenu (rédacteur, traduction…) ;
• Vos coûts de propagation de contenu (Outbrain, Taboola…) ;
• Vos frais de relations publiques ;
• Vos coûts liés aux médias sociaux (créations, vidéos, community management…) ;
• Vos outils et les coûts de licence (Brevo, Klaviyo…) ;
• Vos coûts de personnel (employés, freelance, agences…).

Il suffit ensuite de diviser ce chiffre par le nombre de nouveaux clients au cours de la même période.

Vous obtiendrez votre KPI, en € par client.

Si vous avez dépensé 5 000 dollars pour acquérir 100 clients au cours des 12 derniers mois, cela signifie que votre CAC est de 50 dollars.

Pour déterminer si votre CAC est bon ou mauvais, regardez la référence de votre secteur :

Source : First Page Sage

Il est évident que les CAC dans les industries B2B sont beaucoup plus élevés que les CAC dans les industries B2C.

Pourquoi le CAC continue-t-il d’augmenter en ligne ?

Ce n’est un secret pour personne que les CAC ne cessent (et ne cesseront) d’augmenter.

Si vous travaillez dans l’espace numérique, vous en avez peut-être fait l’expérience et, avec un peu de chance, vous en tenez compte lors de l’élaboration de votre budget annuel et de vos projections.

Pourquoi les CAC augmentent-ils d’année en année ?

1. Concurrence accrue: depuis COVID notamment, la plupart des marques ont entamé leur transformation numérique et tentent de vendre leurs produits et services en ligne. Plus la concurrence est forte, plus les coûts publicitaires sont élevés pour obtenir une visibilité et un trafic qualifié. Par exemple, votre coût par clic peut augmenter d’une année sur l’autre sur Google Ads. Les marques doivent désormais renforcer leur expertise et leur capacité à maîtriser les campagnes publicitaires numériques pour atténuer ce point.
2. Augmentation de la cécité à la publicité : les clients étant trop exposés à la publicité au quotidien, ils ont tendance à accorder moins d’attention à la publicité. Les marques qui tentent d’augmenter la pression publicitaire verront leur CAC augmenter considérablement. Une bonne pratique consiste à capter le trafic organique avec un contenu à valeur ajoutée (par exemple, en répondant au problème auquel votre public cible est confronté).
3. Les contraintes croissantes liées aux préoccupations en matière de protection de la vie privée: l’élimination prochaine des cookies tiers, les réglementations en matière de protection de la vie privée et la politique d’opt-out de l’iOS14 rendront plus complexe le suivi des performances des publicités et l’optimisation de vos stratégies publicitaires. Pour contrebalancer cela, les spécialistes du marketing numérique n’ont pas d’autre choix que de créer des publicités et des messages très pertinents.
4. Augmentation des attentes des clients : les clients attendent désormais des expériences exceptionnelles et personnalisées. Ils veulent s’engager avec des marques significatives, capables de créer des liens et de répondre à leurs valeurs et à leurs attentes cachées. Plus que jamais, les marques doivent repenser leur ADN, leurs valeurs et leurs promesses à travers des approches de design thinking, de test and learn et d’améliorations agiles.

Considérez toujours votre CAC en même temps que la valeur de la vie du client (CLTV).

Il est essentiel de prendre en compte votre CAC en même temps que la valeur de la durée de vie de vos clients (CLTV) pour avoir une vision globale de votre stratégie de marketing.

Ces deux mesures doivent toujours être analysées ensemble.

La valeur de la durée de vie du client (CLTV) est la valeur totale que vous pouvez attendre d’un client donné. Il peut être calculé comme suit :

CLTV = (Valeur moyenne des achats × Nombre moyen d’achats par an) × Durée de vie moyenne du client

• La valeur moyenne des achats est calculée en divisant le revenu total de votre entreprise au cours d’une période donnée par le nombre d’achats effectués au cours de cette période.
• Le nombre moyen d’achats par an est le nombre total d’achats divisé par le nombre de clients au cours de la même période.
• La durée de vie moyenne d’un client est le nombre moyen d’années pendant lesquelles un client continue à acheter chez vous.

Plus un client donné achètera chez vous et plus longtemps vous le garderez comme client, plus vous pourrez vous permettre de dépenser pour acquérir ce client.

Même si votre CAC est une dépense importante et que vous risquez de perdre de l’argent lors du premier achat, vous pouvez obtenir un CLTV élevé si vous fidélisez le client.

Supposons que vous dépensiez 100 euros pour acquérir un nouveau client qui vous achète 50 euros lors de son premier achat.

Ce client renouvelle ensuite son achat pour un montant de 50 euros.

Après une période donnée, vous pouvez avoir gagné 200 euros avec ce client, tout en ayant dépensé 100 euros en frais d’acquisition.

Et maintenant, quelle est la prochaine étape ?

Maintenant que vous disposez de ces indicateurs pour votre entreprise, vous pouvez affiner votre stratégie et décider quel est le CAC maximum que vous pouvez vous permettre.

• ACTION 1. Informez votre équipe de marketing numérique afin qu’ils puissent adapter leur stratégie d’acquisition numérique en fonction de ce CAC maximum.
• ACTION 2. Suivez votre CAC par canal d’acquisition et ajoutez-la à votre tableau de bord
• ACTION 3. Assurez-vous que votre CRM peut suivre la CLTV en fonction de la segmentation de votre clientèle.. Vous pouvez calculer votre CLTV sur la base de données historiques ou tirer parti de l’apprentissage automatique pour prédire le CLTV par groupe de clients. Vous pouvez également utiliser le calcul des champs en fonction du système de gestion de la relation client (CRM) dont vous disposez.
• ACTION 4. Repensez votre expérience client pour maximiser la fréquence d’achat et la valeur moyenne des commandes.
• ACTION 5. Avec votre partenaire financier, prévoyez vos recettes basées sur la fidélisation et évaluez l’écart par rapport à votre objectif de vente. Vous serez alors en mesure d’estimer le nombre de nouveaux clients que vous devez acquérir pour l’exercice suivant